北京时间4月13日消息，据国外媒体报道，美国《福布斯》杂志网络版今天撰文分析了Facebook 电子商务的现状和发展方向。文章称，目前看来，Facebook电子商务更适合中小型企业和社交属性比较强的商品，如电影票。除了利用Facebook吸引流量的传统推广方式外，直接通过Facebook销售商品将逐渐成为主流，而这种方式也有两种主要的实施途径。
以下为原文：
发展现状
作为全球6.5亿用户与好友沟通和分享信息的服务，Facebook已成为广告和虚拟商品领域的巨头。但用户会否像点击“分享”按钮那样热衷于点击“购买”按钮呢？
尽管Facebook已经成为零售商们的标准广告和营销渠道，但其电子商务平台仍处于发展的初期阶段。不过，企业都在不断尝试各种方式，吸引用户在Facebook上购物。
目前为止，Facebook最大的电子商务用途是通过广告吸引用户访问企业自己的网站增加流量，或者在上面发布折扣或新品信息。零售商还在自家网站上设置“喜欢”(Like)按钮，为用户提供一种便捷方式在Facebook上自动创建链接。他们还会借助PowerReviews等服务，在Facebook上发布产品评价。除此之外，零售商也可以将Facebook的Open Graph技术整合到自家网站，为用户显示过生日的好友名单，提醒其购买礼物。
进一步，8thBridge和Payvment等初创公司还帮助企业直接通过Facebook销售商品，这样一来，用户无需访问第三方网站即可完成购物。这些公司表示，越来越多的企业开始习惯这种销售方式。
但美国市场研究公司Forrester Research的最新报告显示，Facebook更适合小型零售商、小众产品或是折扣很多的商品，而多数电子商务零售商都难以从Facebook获利。Forrester分析师苏查丽塔•穆尔帕鲁(Sucharita Mulpuru)称，对于多数大型零售商而言，Facebook带来的最大利益仍是营销人员所称的“漏斗口”—适合打品牌，但却无法吸引真正的购买行为。（译者注：营销就像一个漏斗，你把潜在的目标客户放到漏斗里，有些会从漏斗口滑落，因为他们对你的产品不感冒。）
Facebook发言人指出，该公司是网络零售商的重要流量来源，而且重要性仍在持续提升。2010年10月，Facebook为亚马逊带来的流量同比增长328%，Google带来的流量则降低了2%；Facebook给eBay带来的流量增长81%，Google带来的流量下降3%。
Facebook还可以提供各种社交广告工具，帮助企业提升销量。例如，赞助广告显示好友将某家公司或某款产品设为喜欢。1-800-Flowers.com网站在情人节促销时，为Facebook用户提供了50个Facebook Credits虚拟币和15%的鲜花折扣，该促销活动产生了4000笔交易。
直接通过Facebook购物
尽管好友的推荐可以促使用户通过第三方网站购物，但直接在Facebook上购物也已经逐渐流行起来。
8thBridge已经帮助包括达美航空（Delta Airlines）、1-800-Flowers、HauteLook和Brooks Brothers等企业在Facebook上设立店面。该公司的Facebook商店可以让用户直接在新闻推送（News Feed）中完成购物，已经产生了一定的拉动作用。
借助这项服务，企业可以在新闻推送中为用户展示类似于视频的东西，当用户点击“播放”按钮时，便可以迅速了解产品并完成购买流程。8thBridge CEO韦德•格滕(Wade Gerten)表示，与进入第三方网站相比，用户直接在新闻推送中购买的意愿要高出18倍。除此之外，在新闻推送中设立店面还可以大幅提升用户与好友分享产品的可能性。
格滕说，“现在的趋势是，Facebook上听取好友意见的人越来越多，听取品牌意见的人越来越少。”
“闪购”在Facebook上已经非常流行。在8theBridge去年12月7日为设计师商品零售商HauteLook组织的一次闪购活动中，只用了一天就卖出了10万美元设计师黛安•冯芙丝汀宝(Diane von Furstenberg)的作品，其中40%来自新注册的HauteLook会员。为了激励用户，只要吸引一名新会员，他们就会为该用户提供10美元的优惠券。最终的购物转化率高达6%，远高于传统渠道。HauteLook最近被美国零售商Nodstrom斥资1.8亿美元收购。
HauteLook高级营销副总裁格雷格•拜汀利(Greg Bettinelli)说，本次销售提供了一种全新的方法，帮助品牌接触Facebook用户。他认为，有针对性的推广策略将在Facebook上获得最大的成功。
“冯芙丝汀宝是这一领域的领导者，”拜汀利说，“他们想提供一种与众不同的社交体验。只有HauteLook或冯芙丝汀宝的粉丝才会参与这些销售活动。”
格滕承认这类业务仍然处于早期阶段，但他预计，Facebook上的零售额今年有望达到1亿美元。
8thBridge近期还计划为Facebook上的驴友推出一款全新的旅游规划应用。例如，居住在不同城市的3名家庭成员可以借此安排全家一起去迪士尼游玩，并确定航班时间、酒店信息或购票等其他活动。这款产品借助了Facebook天然的通讯优势，而且有望成为一款有趣的电子商务应用。
1-800-Flowers.com网络营销副总裁凯文•兰福(Kevin Ranford)表示，该公司主要借助8thBridge吸引用户为好友购买鲜花和其他礼物。
“这种方法可以很好地吸引交易，并且维持用户的社交体验。”他说，“他们可以在Facebook上发布状态、与好友聊天并张贴照片。这种模式非常成功，既不会打扰他们的互动，又能购买礼品。”
卖还是不卖
但人们真的会购买吗？各种商品类别之间的差距又有多大？
为撰写此报告，Forrester的穆尔帕鲁共采访了24家企业，她说：“多数机会都不大。Facebook是一款通讯工具，是人们彼此分享观点的地方。影响方式等同于跟好友聊天。”
图书、DVD和电影甚至活动门票本身就具有社交性，而它们之所以取得成功，不仅是因为方便网上交易，而且得益于其固有的社交性。但穆尔帕鲁表示，某些产品并不具备这种特性。
“如果我穿着某件毛衣，能否说服你也去买？”她说，“未必。但如果我看了一部好电影，并推荐你也去看，就很可能比其他商品产生更大的影响。Facebook对多数购物行为都不会产生影响，因为人们购买的多数商品都与社交活动无关。”
但兰福却认为，Facebook能够带来很大的电子商务机遇，而且这一领域在快速变化，忽视它肯定不对。
“我们坚信社交团体能够带来成功。虽然取决于不同行业，但总体来看，它的确能够给商品营销方式带来一场巨大的变革。完全忽视社交商务领域并坐观其变绝非明智之举。这就好比坐观移动市场是否会增长一样。”兰福说。
跨店购物车
Payvment是另一家帮助企业直接通过Facebook销售商品的初创公司，目前已有6000个商家使用该公司的技术。但Payvment的技术属于自助服务，而且客户规模通常也小于8thBridge——多数是中小企业。
Payvment的店面通常都布置在零售商的Facebook主页上，因此吸引了那些拥有大量Facebook粉丝的企业。但是对于规模较小或是刚刚起步的企业而言，却很难产生太多的交易。为应对这种情况，Payvment今年2月推出了自己的购物广场，将所有使用Payvment商店的商家汇集起来。Payvment CEO克里斯蒂安•泰勒(Christian Taylor)表示，这种方式提高了商家的知名度，并且推动了销量增长。
“他们并不总是将所有的产品都放到Facebook上，而是精选一些顶级产品，为Facebook粉丝提供很低的折扣，借此提升参与度并更加接近用户。”他说。
Payvment购物车技术的一项特别功能是：用户离开一家店面后，商品并不会从购物车中消失。用户在不同Payvment店面购买的商品都可放在同一辆购物车中，这样就可以一次性结算所有商品，而商家也可以立即收到消费者的付款。
与8thBridge不同，Payvment不会收取Facebook店面费，但最终可能会向商家收取一定的推广费用，让用户更容易发现它们。
“我们的目标不是成为电子商务公司，而是希望成为一家商品发掘公司。我们放弃了电子商务部分，因为我们认为这必须完全免费。”泰勒说。
其他类别
尽管穆尔帕鲁提出了一些批评，但她仍然认为，某些领域的商品可以在Facebook上获得不俗的销售业绩。例如，一些只在Facebook开设店面（或许曾经用过Yahoo Merchant解决方案或eBay）的企业已经取得了成功。Facebook更便宜，因为在这里开设类似店面的成本更低。
穆尔帕鲁表示，对于手机、消费电子产品、体育用品和婴儿用品而言，消费者尤其希望获得他人的建议。而且，Pampers或Pop-tarts等购买量巨大的热门商品也都有自己的粉丝，他们都希望购买新品并参与优惠活动。但穆尔帕鲁指出，消费品主要都属于“漏斗口”——品牌可以受益，但却难以产生直接销量。
本地以及社区产品和服务具备固有的社交性，因此也在Facebook上获得了成功。这类产品本身就非常适合与好友互动，因此更容易在Facebook上推广。在线票务公司Eventbrite表示，每在Facebook上分享一条票务信息，都可以为该网站带来11次访问以及2.52美元的收入。
C2C市场同样可以借助Facebook获益，与在Craigslist上跟陌生人交易相比，通过Facebook与好友或好友的好友交易更值得信赖。这一领域的企业包括Yardseller、Oodle和Facebook自家的Marketplace。当然，虚拟商品也是一项重要的业务，Facebook会通过Credits虚拟币抽取30%的分成。不过，这与其他的电子商务领域有所区别。与Credits不同，Faebook目前不会从通过其平台销售的实体商品中抽取任何分成。
从根本上来说，作为营销战略的一部分，零售商迫切希望探索更多方式促进Facebook电子商务的发展，增加在线销售额，而不甘心落后于竞争对手。广告、推广、优惠、品牌和客服是营销组合的所有组成部分，而电子商务也将成为不可或缺的一环。